Dlaczego to nie może się udać?

Dlaczego to nie może się udać?

Dlaczego to nie może się udać?

Przy okazji fantastycznych spotów Głównego Inspektoratu Sanitarnego, odbyłem kilka ciekawych rozmów oraz zacząłem się zastanawiać, dlaczego kampanie społeczne ukierunkowane na rozwiązywanie konkretnych problemów (m.in. dopalaczy, alkoholizmu, wykluczenia społecznego) w Polsce nie odnoszą sukcesu. 

Po pierwsze. W wielu przypadkach instytucje publiczne wychodzą z założenia, iż posiadają odpowiednie kompetencje i wiedzę by produkować/tworzyć „kampanie społeczne”.

Niestety, ale rzeczywistość jest inna.

To, że ktoś chce zrobić coś słusznego nie oznacza, że powinien. Dobitnym tego przykładem są spoty GISu (spot 1spot 2) czy też „kampania” Wojewody Warmińsko-Mazurskiego (spot 3).

Definicja kampanii społecznej brzmi następująco: jest to zespół działań prowadzonych przy wykorzystaniu mediów, ukierunkowanych na grupy docelowe i mających na celu osiągnięcie zakładanych celów. Materiały zaprezentowane powyżej nie mają nic wspólnego z kampanią społeczną, a o zakładanych celach (jeśli chodzi tylko i wyłącznie o liczbę odsłon) można również zapomnieć, bo nie wierzę, że po oglądnięciu tych spotów odbiorcy zrezygnują z brania dopalaczy.

Po drugie. Nie ma mowy o skutecznym działaniu, jeśli „kampania społeczna” jest realizowana jednorazowo, kilka miesięcy czy nawet rok. Pomimo faktu, iż w sprawozdaniu merytorycznym czy tzw. rozliczeniu „kampanii” wszystko będzie wyglądać pięknie i cyferki się będą zgadzać to moim zdaniem, długotrwałego efektu jednak nie uda się osiągnąć.

Zmiana świadomości społeczeństwa to zadanie długofalowe, na lata. Przykładem może być banalny problem, jakim jest segregacja śmieci. W Szwajcarii nauka tej czynności trwała kilka jak nie kilkanaście lat, a co dopiero w przypadku zmiany postaw zdrowotnych (rzucenie palenia, walka z otyłością czy promocja transplantacji i wiele innych), które są uwarunkowane szeroką gamą aspektów. W takim wypadku musimy się przygotować na wiele lat ciężkiej, ale przede wszystkim systematycznej pracy!

Owszem, można w krótkim czasie dotrzeć do sporej grupy odbiorców, ale czy efekt, o który nam chodzi zostanie osiągnięty i będzie masowy? Czy w taki sposób uda się zmienić społeczne nastawienie? Mam wątpliwości.

Po trzecie. Finanse. Zawsze padnie pytanie, skąd miałyby być finansowane kampanie społeczne prowadzone przez długi okres. Otóż z budżetu państwa.

Jest jednak jedno „ale”, z którym przechodzę do podsumowania.

Podstawą jest, by kampania społeczna (zgodnie z definicją) była realizowana długofalowo (pod banderą jednej instytucji – np. jako kampania Ministerstwa Zdrowia) i miała pełne finansowanie z jednego źródła. Pozwoli to przede wszystkim na budowanie trwałego, spójnego i systematycznego przekazu. Nie mówię tutaj, że ma być jeden realizator przez cały okres, ale chodzi o to, by działanie nie miało przerw i kampania nie kończyła się wraz z rokiem kalendarzowym tylko trwała, zmieniała postawy i realizowała założone cele.

Niestety, aktualnie większość kampanii zlecanych przez różne publiczne instytucje trwa tylko określony czas i jeśli nie ma przewidzianych środków na kolejny okres to z dnia na dzień przestaje funkcjonować i umiera. Można, zatem powiedzieć, że są to pieniądze zmarnowane i wyrzucone w błoto, bo niestety nie uda się przez 6 czy 12 miesięcy zmienić postaw społeczeństwa.

Długofalową koncepcję kampanii społecznej, która może się pochwalić wynikami jest kampania Dawca.pl, którą realizuję wg pewnej filozofii i myśli. Podstawą jest jej trwałość i codzienna aktywność od listopada 2007 roku, a w mediach społecznościowych od 2010 roku. Wiem doskonale, że promować transplantację jest niezwykle trudno (ze względu na temat). Jednak przez te kilka lat ciężkiej, żmudnej i codziennej pracy udało się stworzyć ruch społeczny który składa się z ponad 81 000 członków Klubu. Mimo, że nasze działania w social mediach trafiają do kilkuset tysięcy osób tygodniowo, to jednak raptem 81 000 osób dołączyło się do kampanii i razem z nami promują ideę dawstwa poprzez noszenie opaski czy też plastikowego oświadczenia woli.

Zatem jak widzicie, działania długofalowe przynoszą efekty, ale bywają niewspółmierne do uzyskiwanego zasięgu odbiorców.

Dla odprężenia oglądnijcie spot Ministerstwa Spraw Zewnętrznych dot. „trawy”. Instytucja publiczna bierze na warsztat pewien problem. Z jakim skutkiem?

W następnym wpisie przyjrzymy się innym kampaniom społecznym realizowanym z budżetu państwa.